近年来，“他者经济”蓬勃发展，传统男性消费领域加速升级和品类拓展，新兴消费快速增长，非物质消费方兴未艾。 “他者经济”与“她者经济”存在着明显的差异，还呈现出年龄差异、网络社交化、重视个人价值实现等特征。中国男性消费市场潜力巨大，拥有开拓新蓝海、打造新品牌、孕育新国货、开发新模式的发展机遇。

关键词

“其他经济”；男性消费；经济发展

存在

在人们的固有印象中，女性是消费的主力军。无论是实体店购物，还是网络世界的“手购党”，女性都是中流砥柱。长期以来，男性消费价值被认为仅次于女性、儿童、老人。但近年来，这种情况正在发生改变。 “其他经济”进入增长通道，消费快速增长，消费质量升级，品类扩大，男性消费的巨大经济价值得到释放。

“其他经济”蓬勃发展，

掀起男性消费新趋势

男性群体的购买力正在加速增长。近年来，男性消费者的消费活动更加活跃，消费规模快速增长。男性消费者的购买力甚至超过女性消费者。购物不再是女性独有的活动。从线上消费数据来看，电商平台唯品会的男性用户比例在2014年至2017年间翻了一番；国内第三方数据机构Quest Mobile 2021年6月的一份报告显示，线上消费能力千元以上的男性用户已达1.22亿，占千元以上消费能力用户总数的55%。 1000元，超过女性45%的份额。波士顿咨询集团和阿里巴巴研究院2017年联合发布的报告显示，男性消费者人均年网购支出达到10025元，已经高于女性消费者。男性在高端消费领域也拥有较强的购买力，是大件消费品的主要购买者。虽然购买频率较低，但单价较高。

传统男性消费领域正在加速升级。长期以来，男性消费主要集中在服装、汽车、消费电子、烟酒、手表、游戏、运动、健身、旅游等产品和服务上。近年来，这些传统男性消费领域呈现出支出增加、频次增加、品质升级的趋势。以运动健身领域为例，中国移动通信研究院数据显示，近50%的男性每周锻炼3次及以上。男性用户一年内购买过运动健身产品的比例接近58%，年消费超过70%的男性年收入1000元。在奢侈品领域，男性消费者的购买力也在不断释放。

男士传统消费领域品类拓展。男性消费者不仅在传统消费领域的购买力增强，而且消费类别不断拓展。在运动健身领域，除了跑步、徒步、游泳、球类等传统运动外，攀岩、格斗、射击、射箭等新兴运动受到越来越多男性的青睐。为了更好地适应职场发展，书籍和教育一直是男性消费支出的重要领域。近年来兴起的新型知识付费模式也吸引了大量男性用户。

男性新兴消费类别正在快速增长。在一些原本以女性消费者为主的消费领域，男性用户数量也在快速增长。越来越多的男性消费者开始注重个人形象，打扮不再是女性的专属。中国男士化妆品市场虽然起步较晚，但增长迅速。化妆品行业数据显示，2020年中国男士护肤品市场规模为80亿元，仍有发展空间。欧睿国际数据显示，2016年至2019年，中国男性美容市场零售额年均增长13.5%，远超5.8%的全球平均水平。潮流鞋、潮流玩具市场是年轻男士消费的又一新蓝海。潮流鞋市场的大部分消费者是男性。中国移动通信研究院的调查数据显示，80%和51%的男性一年内在潮流鞋和潮流玩具上的花费分别超过1000元。 Mob研究院预计，潮鞋市场规模将从2018年的134亿元增长至2022年的904亿元。

男性非物质消费方兴未艾。物质产品的消耗是有限度的。当消费达到一定峰值时，边际效应就会递减。相反，服务业基本上不受边际效应递减的影响。除时间限制外，人们可以不断增加服务消费。因此，当经济发展、物质繁荣时，物质产品消费在人们消费结构中的比重下降，非物质消费比重上升，带动整个经济结构向服务业转型。 “其他经济”还呈现出满足个人发展和精神追求的非物质产品消费快速增长的特点。中国移动通信研究院的一项调查发现，相比女性，男性更注重精神生活需求。男性选择满足多重精神文化需求、实现个人价值的比例分别为41%和37%，高于女性的40%和27%。在游戏领域，男性除了在硬件设备上的支出外，在游戏内容、游戏内皮肤和装备、游戏直播奖励等方面也投入了大量的资金。

“其他经济体”和“她经济体”之间存在明显差异。

而且，“其他经济”呈现出差异化的消费特征。

男性和女性的消费存在差异。男女在性别生物学属性上的差异，以及职业和社会身份的长期差异，导致男女在消费上表现出各自不同的偏好。比如，女性注重家庭，男性注重事业；女人喜欢安静，男人喜欢活跃；女人是美丽的，男人是坚强的。这些社会标签塑造了男性和女性消费的明显差异。 《商业周刊》根据与“她经济”的比较，将“他经济”的消费领域分为四大类：第一类是男女差异不大的领域，包括文化、娱乐、旅游、及生活服务；第二类是以女性为主，但男性消费增长较快的领域，包括化妆品、美妆、母婴等；第三类是以男性消费为主的领域，包括运动、户外运动、汽车、手表等奢侈品、3C产品、游戏设备等；第四类仅针对男性消费领域，如男装、男性社区、男性健康等。

男性消费呈现明显的年龄分层。不同年龄段男性消费者的收入水平、社会身份、身体条件、成长环境等差异，导致男性消费存在明显的年龄分层。中青年上班族收入水平较高，更加注重个人职场形象和内心健康修养。他们在汽车、手表、高档服装等高端消费上花费更多。他们也愿意投资于健康、旅游、修身等爱好。领域的投资。年轻人喜欢运动、游戏、数码产品，是这些领域的主要消费者。与此同时，年轻人追求自我，更加注重自己的外在形象。他们是快速发展的男性美容产品的主要消费者。 Quest Mobile 2021 年 4 月的调查数据显示，美妆 KOL（关键意见领袖）的影响力正在向男性消费者蔓延。观众主要集中在19-35岁年龄段，其中25.2%为25-30岁年龄段。 %，19-24岁占比17.2%，31-35岁占比17.1%。

网络社交特征突出。数字经济时代，60后、70后、80后男性消费者对互联网已经非常熟悉。 90后、00后是互联网的原住民。再加上男性喜欢电子信息产品和服务，互联网不仅是男性获取产品信息的主要来源，也是购物的重要渠道。网络交流平台不仅是男性消费者了解产品信息的渠道，也是他们拓展消费视野、提高审美水平、形成消费偏好、强化品牌意识的空间。过去，男士时尚主要由体育、影视明星主导，男士的购买决策主要受到媒体广告和身边亲友的影响。如今，直播、短视频、微博等领域的KOL对男性消费决策的影响力明显增强，甚至成为其中的一部分。男性消费者了解产品信息并构成购物决策的主要因素。基于去中心化的特点，互联网上形成了许多不同利益的社区，这也造就了更加多元化的时尚观和消费观。男士时尚和消费文化不断丰富和拓展。

更加注重个人价值的实现。传统男性消费者更注重产品的技术性能及其所能提供的实用功能，比如衣服是否保暖、鞋子是否轻便舒适等。在“他者经济”的浪潮中，男性消费者除了功能性需求外，越来越多地考虑情感诉求的满足和个人价值的实现。他们喜欢通过消费来展现自己的个性和审美偏好，并进入自己所居住的社区。认出。比如，时尚鞋爱好者不再只关心鞋子的物理功能，更关心它的品牌、设计、稀缺性以及它带来的满足感。年轻一代男性消费者喜欢与他人分享自己的消费体验，愿意将好产品的优秀特点发布到网络空间寻求推荐。他们可以在“种草”的过程中获得社交互动，带动其他网友的消费。这对于他们来说，也是对自身价值的认可。追求自我、表达个人风格的消费特征使得男性消费者的形象更加多元化。

“其他经济体”的崛起是经济、社会、人口、

文化等多种因素共同作用的结果

经济社会的发展带来了男性消费观念的变化。收入的增加，让人们在满足基本生活需求的同时，也有了更高层次的需求。模仿、浪费消费的阶段基本结束了。个性化、多元化消费逐渐成为主流。人们越来越注重品质型、体验型、能够体现自我价值的消费。男性除了追求事业成功、履行家庭责任外，更关注个人精神需求的实现，更加注重个人形象，追求强健的身体、健康的皮肤、个性化的服装和发型。当前的社会环境对多元文化日益宽容和包容。例如，浓妆淡抹曾经是女性的特权，但现在男性不再羞于打扮。护肤美容产品、时尚服装、发型设计已成为男士日常生活的重要组成部分。社会文化不再将阳刚之气等同于粗犷，成熟也成为阳刚之气的组成部分。男性化妆不仅被接受，而且对于精致、个性、品味和风格也越来越多地给予积极评价。

随着中产阶级的扩大，男性为自己花钱的能力也在增强。在中国传统文化中，男人是家庭的“顶梁柱”，承担着“养家糊口”的重担。他们对家庭的责任要求他们首先将收入用于家庭生活开支，然后再考虑自己的预算支出。在经济发展水平较低的时候，妻子儿女的开支消耗了男户主的大部分收入，留给自己的预算非常有限。随着我国经济的快速增长和收入水平的不断提高，家庭除了日常生活开支之外的余额也越来越多。 2020年，中国居民人均可支配收入32189元，是2010年的2.57倍。中国居民恩格尔系数2000年为42.2%，2010年下降到33.4%，2020年进一步下降到30.2%。意味着除了满足基本需求之外，更多的钱被用于其他用途，男性消费增加。预算空间大。为了彰显自己的身份、地位和品位，中产阶级尤其是高端商务男士正在不断提高消费水平。

随着Z世代的崛起，年轻一代追求更加个性化的消费。 Z世代是指1995年至2009年出生的一代人。他们中有的还是学生，有的已经进入职场。 Z世代正逐渐成为青年的主流群体。与20世纪70年代、80年代出生的人相比，1995年以后出生的人出生在中国经济蓬勃发展的时代。 Z世代成长在经济相对繁荣、物质产品和服务丰富的环境中。他们的生活和消费观念与父辈有很大不同。差别很大。有了充足的资金支持，他们的衣食住行等基本需求都不用担心。他们在消费上不再简单地模仿、攀比，而是追求兴趣爱好的发展，展现自己的个性。

人口结构的变化给了“单身汉”更大的消费自由。随着经济发展水平的提高，出生率下降是世界各国的普遍现象。重要原因之一是结婚年龄推迟、单身比例增加。中国迎来了史上最大规模的“单身”浪潮。单身人数持续增加，总规模超过2.4亿。 35岁以上城镇居民仍单身的比例已达21%，单身男性数量远远超过单身人士。女性。由于单身人士没有家庭负担，“一个人吃饱，一家人不饿”，他们有更多的时间和预算去追求自己的爱好，实现自己的梦想或投资于未来更好的发展。单一群体中，受过高等教育、收入较高且稳定的城市白领、企业高管占比较高，购买力较强。单一群体的扩张催生了一批专门针对单一消费的产品和服务，甚至形成了规模化的产业，如方便食品、小家电、宠物经济、游戏陪伴等。

数字经济的兴起，提供了更加多元化的消费选择。与女性相比，一些男性认为外出购物是一种痛苦的经历。在街上购物时，他们经常直接去看购物清单上的商品。因此，在百货商场、商场等线下购物场景中，男性消费者经常采用“拎包”的姿势。图像出现。线下购物模式很大程度上限制了男性购买力的释放。电子商务等新商业模式的出现，不仅大大拓展了男性消费者可选择的商品和服务范围，也省去了他们上街购物的体力，完美迎合了便捷和省心。宅男自由购物的需求。 。互联网也拓宽了男性消费者的信息渠道。作为天生的“网虫”，男性网民可以在网络上获取大量的产品信息。 “种草”已成为典型的男性消费者消费模式：志同道合群体的分享和评价可以激发对商品和服务的兴趣，加深对产品的了解，形成购买行为。社区成员经常在消费后报告他们的个人经历。在社区中发布和分享可以为其他成员提供购买信息。这个过程增加了个人消费者和社区成员对产品的忠诚度。此外，互联网还提供了更加多元化的消费渠道，包括综合电商、垂直电商、外卖，以及近年来快速发展的直播、短视频等。与此同时，社区、朋友圈等社交平台也成为购买商品和服务的重要渠道。

方兴未艾的“其他经济”是由创新、创业、

企业成长开辟新空间，

也是我国产业转型的重要机遇。

我国是一个非常大的经济体，人口超过14亿，人均GDP超过1万美元。从长远来看，经济一直在改善。未来经济增速将保持较为长期的中高速。居民人均可支配收入增长与GDP同步增长。增长基本同步，“其他经济体”发展空间巨大。新兴的“他者经济”将不断催生新产品、新品牌、新模式，为创新创业、企业成长开辟新空间。也是我国产业转型的重要机遇。

开辟新蓝海。在“他者经济”的热潮中，男性消费者对商品和服务有了不同于以往的新需求。企业无法用现有的老产品来满足这些新需求，而是需要根据男性消费特征的变化开发针对性的产品。新产品。在彩妆等细分市场，专门为男性消费者量身定制的产品还很少，市场竞争并不激烈，甚至还有很多尚未有企业进入的“蓝海市场”。企业需要倾听男性消费者的声音，对“他者经济”的特点和发展趋势进行深入分析和预测，开发以男性消费者为中心的产品，从而在竞争中建立规则、赢得先机在新市场。

打造新品牌。面对“他者经济”的崛起，一些跨国企业和国际品牌积极布局，但总体来看，大多数企业仍处于试水阶段。在一些细分市场，本土品牌即使进入较晚，但也并不落后于跨国品牌。例如，目前已经有一批具有各自特色和优势的女性化妆品国际品牌，但男性化妆品还没有特别突出的品牌。由于与“其他经济”高度契合的品牌相对较少，中国企业打造本土品牌的机会仍然很多。

培育国货新产品。虽然我国居民收入持续增长，男性购买力开始显现，但总体收入水平不高。大多数人没有经济实力去消费国际品牌，尤其是奢侈品。同时，男性消费者和新生代消费更加理性。迷信所谓的“国际大品牌”，更注重性价比。而且，随着中国综合国力的不断增强，消费者的民族自豪感油然而生，对民族时尚品牌的接受度和认可度显着增强。近年来，服装、化妆品、茶饮等领域涌现出一批民族时尚品牌。 “其他经济”的持续发展也将为新的民族时尚品牌的形成提供巨大的市场空间。

开发新模式。针对男性消费者所展现出的新的产品偏好、购物习惯、消费理念，企业需要在营销模式、销售模式、体验模式等方面进行创新。比如，在推动“他经济”发展的同时，度APP、知乎CHAO社区等男士种草平台也实现了自身的快速发展。数字技术领域颠覆性创新不断涌现。企业应利用人工智能、区块链、元宇宙等新兴数字技术解构重构男性消费者的客户价值链，不断开发适应“他者经济”商业模式的新产品。

当前，我国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。要积极扩大内需，发挥完整内需体系对经济发展的压舱石、稳定器作用。 “其他经济”是近年来我国内需发展的新特点，也是内需扩大和升级的重要方向。对于“其他经济体”的发展，要坚持支持和引导相结合的原则。一方面，要支持和促进消费升级，发挥消费在满足人民美好生活需要、支撑经济发展中的作用。另一方面，积极引导消费方向，增强节约意识，倡导简单适度、绿色低碳、健康向上的生活。消费模式。

参考

（1）王国良、邹雨萌、万辉：《你不能忽视的另一种经济》，《商业周刊（中文版）》，2021年第12期。

（2）郭鹏：《年轻化：Z世代品牌爆发式增长的规律》，北京：机械工业出版社，2021年。

李晓华.中国男性消费趋势分析与判断[J]．人民论坛，2022，（03）：24-27。